導語
2021年5月21日為第二個國際茶日。2019年11月27日第74屆聯(lián)合國大會宣布每年5月21日為國際茶日，以贊美茶葉對經(jīng)濟、社會和文化的價值，這是以中國為主的產(chǎn)茶國家首次成功推動設立的農(nóng)業(yè)領域國際性節(jié)日。
茶葉是世界重要的三大飲料之一，也是重要的經(jīng)濟作物。許多年來，我們致力于茶產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品牌的研究與實踐，連續(xù)14年開展茶葉品牌價值評估，出版了專著《價值決勝——中國茶葉品牌價值成長報告》，并發(fā)表了一系列有關于茶的文章，為數(shù)十個茶葉品牌提供品牌規(guī)劃、傳播策劃、節(jié)慶活動執(zhí)行以及品牌形象片拍攝等服務，獲得了良好的社會反響，為中國茶品牌的建設貢獻了專業(yè)力量。
以“國際茶日”為契機，本公眾號將推出一系列有關國內茶品牌的文章，與諸位共同感受國內茶文化的魅力。本篇為“大佛龍井”的創(chuàng)意解讀——《居深山，心自在——大佛龍井品牌創(chuàng)意解讀》。
中國是茶的故鄉(xiāng)，歷史文化名茶繁如星辰，茶品牌市場競爭激烈。來自浙江省新昌縣的“大佛龍井”，如同一匹黑馬，短短20多年時間里創(chuàng)勢突圍，不斷書寫發(fā)展傳奇。在今年新出爐的中國茶葉區(qū)域公用品牌價值榜中，大佛龍井品牌價值高達47.74億元，發(fā)展速度令人驚嘆。
面對迅猛的發(fā)展勢頭，新昌茶人感到欣慰，卻也存有遺憾。過去數(shù)十年，新昌縣在打響品牌知名度方面下足了功夫，卻忽視了品牌價值傳達。為此，新昌縣名茶協(xié)會邀請研究院戰(zhàn)略聯(lián)盟單位，從戰(zhàn)略層面對品牌進行價值提升。
項目推進過程中，新昌縣人民政府的雷厲風行讓我們大為贊嘆。面對疫情這一突發(fā)情況，新昌縣借勢數(shù)字化為品牌作質量保障和產(chǎn)品背書，順利走上“品牌化+數(shù)字化”雙輪驅動之路。本文將通過解讀大佛龍井品牌提升之路，講述新昌如何借力品牌化與數(shù)字化實現(xiàn)品效合一，希望為各地茶品牌的發(fā)展提供借鑒。
新昌的茶基因
新昌縣產(chǎn)茶歷史悠久，自古便是名茶的原產(chǎn)地。這里氣候溫潤，土壤肥沃，丘陵山區(qū)多玄武巖臺地及略帶酸性的洪荒土壤，適宜種茶?？h內主要山峰海拔均在600米以上，最高峰為小將菩提峰，海拔996米。山高霧濃，晨時云海翻滾遮擋陽光，只有少量散射光照到茶葉上，再加上海拔高，溫度低，茶葉鮮爽度高，自古聲名遠播。
新昌茶山
魏晉南北朝時期，僧道名士雅聚剡地山水間，對茶爭相賞識，茶之聲譽大聞于世。禪茶之祖支遁在新昌“買山而隱”，品茶于沃洲，提出“禪茶一味”，被奉為禪茶之祖。剡茶聲，唐更著。李白、杜甫等著名詩人入剡游覽，品茗吟詩。茶圣陸羽、茶僧皎然相繼入剡，考茶詠茶。“越人遺我剡溪茗，采得金芽爨金鼎。素瓷雪色飄沫香，何似諸仙瓊蕊漿。”當才子遇上佳茗，誕生了無數(shù)膾炙人口的美妙詩詞。
禪茶之祖支遁
茶是天賜新昌的金葉子。新昌最先生產(chǎn)條形的古法茶，后是用于出口換匯的珠茶，曾被譽為“軟黃金”。但改革開放后，傳統(tǒng)的“珠茶”隨著茶葉市場的放開，出口競爭加劇，原有市場開始萎縮，全縣近10萬茶農(nóng)和幾萬畝茶園陷入了“賣茶難”的困境。
彼時，西湖龍井熾手可熱，連帶著所有“龍井茶”都身價倍漲。一斤珠茶改成龍井后，身價陡增十倍。善于思變的新昌人當機立斷，改做龍井、創(chuàng)品牌!1994年，依托于縣內遠近馳名的大佛寺，“大佛龍井”品牌應運而生，新昌茶葉開啟了新時代的品牌之路。
江南第一大佛
憑借敏銳的“熱點”思維，新昌人不斷借助低成本、高效益的事件營銷在重點市場傳播“大佛龍井”。借原國民黨主席連戰(zhàn)訪問大陸，請其品鑒“大佛龍井”;借奧運之際，向建筑工人奉茶;非典期間，向首都醫(yī)護人員敬茶;哥德堡號到訪廣州，成為“百年享宴”指定用茶……每一次事件傳播都讓大佛龍井“大放異彩”。
2005年，連戰(zhàn)先生大陸行在北京老舍茶館品大佛龍井
如今，新昌縣茶葉產(chǎn)值占到農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的三分之一，農(nóng)民一半收入來自茶葉，一產(chǎn)產(chǎn)值超過12億元，全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值則達到了86.2億元。2021年，“大佛龍井”品牌價值達47.74億元。
新昌縣內的中國茶市，全國最大的龍井茶交易市場
圖片來源網(wǎng)絡
大佛龍井的價值提升
隨著社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)技術的日益革新，品牌發(fā)展的格局和生態(tài)發(fā)生著實時變化。為進一步適應新時代發(fā)展、拓展品牌影響力，“升級”成為大佛龍井品牌必走之路。
項目組針對大佛龍井品牌展開了消費者調研，發(fā)現(xiàn)受訪者不約而同地都提出了同一個問題：“大佛龍井跟西湖龍井的差別在哪兒?”一般消費者無法用品嘗出兩者的區(qū)別。這成為項目組挖掘品牌差異化的突破口。
通過與新昌縣委、縣政府有關領導，茶葉行業(yè)代表，文化界人士，茶品牌專家的多方探討與交流，我們尋找到一處大家都公認的差異點：西湖龍井是城里的茶，大佛龍井是山里的茶。大佛龍井的茶園主要分布在海拔300-800米的丘陵臺地和山地之間，不似生長在城市中的龍井茶，這里遠離城市喧囂，清流凈水浸潤茶樹，土壤富含有機質，使茶葉得以自在生長。細觀大佛龍井，其身形的確較其他龍井更為肥壯肥嫩，仿佛一尊歡喜智慧的彌勒佛。新昌境內的“江南第一大佛”所塑造的正是彌勒佛，笑迎天下、包容大千、智慧自在。當消費者品嘗到這杯好茶，醇厚甘爽的滋味也能讓他們從瑣事中掙脫，仿佛居于深山，得享片刻寧靜。由此創(chuàng)意品牌口號：
品牌口號直觀展現(xiàn)了大佛龍井生長環(huán)境的生態(tài)優(yōu)勢，形成了與西湖龍井不同的差異化價值，同時呼應了地域佛文化，更為消費者營造了消費場景想象，真正品牌與消費者直接的深層次的鏈接。
為了適配各個傳播途徑，提升傳播效果，基于品牌文脈故事，項目組創(chuàng)意了大佛龍井的品牌輔助口號。新昌好茶最初源于佛寺僧人的教授傳承，才成就了新昌的“興昌”。一直以來，大佛龍井品牌對外傳播也一直是以傳遞祝福的活動為主。好茶源于新昌，好茶成就新昌，好茶傳遞新昌，大佛龍井是一杯當之無愧的好茶。因而，創(chuàng)意出品牌傳播口號：
“新昌”二字，一語雙關，既指新昌之地，也是對喝茶之人、買茶之人的美好祝福。口號瑯瑯上口，易于傳播。
品牌主形象似一尊佛像，呼應“大佛”名稱，實則每個部分都由茶葉元素構成。佛頭為一滴茶水，佛身是一片茶葉，佛座是茶葉入湯水蕩起的茶波紋，佛身與佛座亦是由“昌”字變形而成。整體符號集合大佛、龍井、新昌于一體，素雅別致，符合大佛龍井品牌調性。
輔助圖形以一杯好茶延展開，氤氳茶香中浮現(xiàn)出新昌的山水風光，李白心向往之的天姥山、連綿奇特的穿巖十九峰、佛光普照的大佛寺……茶山在云海中若隱若現(xiàn)，“居深山”之意充分展現(xiàn)。整體風格清新素雅，帶來無限消費想象。
品牌化+數(shù)字化，實現(xiàn)N次方效應
升級后的品牌價值體系與形象符號受到新昌縣委、縣政府以及名茶協(xié)會領導的一致認同，原本打算年后即在杭州召開品牌發(fā)布會，亮相于公眾之前。誰知疫情突發(fā)，發(fā)布會一延再延，甚至連新昌舉辦了13屆的茶文化節(jié)都面臨取消困境。
基于內外發(fā)展格局與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境條件，新昌政府決定不止要品牌升級，正好借助本次風口進行的節(jié)慶營銷模式變革，推出“云節(jié)慶”。
4月8日，在2020中國茶業(yè)大會暨第十四屆新昌大佛龍井茶文化節(jié)發(fā)布會上，由研究院戰(zhàn)略聯(lián)盟單位成員重塑的“大佛龍井”區(qū)域公用品牌正式亮相。發(fā)布會在新華社客戶端、今日頭條、微博等11個知名媒體平臺進行了視頻直播與24小時重播，并同步進行圖片直播。視頻直播觀看人次超過30萬，圖片直播訪問人次超過1萬。
會上，播放了由燧人影像傳播機構參與剪輯制作的“大佛龍井”品牌形象片，運用影像語言，將“一杯好茶”透過屏幕傳遞到現(xiàn)場嘉賓眼前，亦獲得了眾多好評。
▼“大佛龍井”品牌形象片
影 片 解 析
"進退無礙，謂之自在
它是一種有度的修行
在深山云霧中
忘卻浮世繁華
方能在萬象平衡間 窺見內心"
開篇借佛家對于自在的解讀
展示“遠離塵世，藏于深山，卻自在超脫”的心境
以及“彌樂佛佑悠游自在”的品牌價值
畫面上通過大佛龍井茶盞中的倒影
對應飲者對內心的洞見
彰顯深山云霧茶的個性
"一如這云中的大佛龍井
隔絕鬧市 藏于深山
將真正的大師之心 灌注于自在妙葉
經(jīng)四時歷練 手工輝干
抹去浮生羈絆
綻放栗香馥郁
于飲者口中 涅槃重生"
第二部分著力產(chǎn)品
將大佛龍井生長的200-700米丘陵/臺地/山地
漫長的生長周期
制茶中的輝干技藝
獨特的口感風味
通過極具禪意的自然畫面來呈現(xiàn)
品牌價值支撐——“清凈安逸生長自在”
"所謂自在 是端起 放下之后的通達
靜心品味 方能安享
大佛龍井 居深山 心自在"
結尾呼應開頭，回歸“佛系”
結合喝茶“端起”、“放下”的細節(jié)
對應品牌價值中的——
“靜心品茶安享自在”
4月15日，2020中國茶葉大會暨第十四屆新昌大佛龍井茶文化節(jié)開幕式在新昌茶園中拉開帷幕。開幕當天，新昌利用微信、H5、抖音等平臺，讓觀眾能夠實時觀看活動全程，在線體驗采茶、炒茶、制茶全過程，借VR虛擬體驗大佛龍井品牌館，還能在“云上茶園”領略江南風光，欣賞茶道表演。截至4月20日，H5頁面已有超過1800萬參與量，10000份大佛龍井茶葉體驗裝產(chǎn)品已全部售罄。
同日，大佛龍井品牌形象片在杭州武林廣場地標大屏進行投放，日媒體接觸人次達80萬。以“一杯好茶，萬事新昌”為主題的活動也在抖音、朋友圈展開了全面的針對性人群觸達傳播。品牌化與數(shù)字化的合作，極大地提升了大佛龍井品牌知名度，推廣了大佛龍井品牌新形象，大佛龍井品牌新章自此開啟。通過雙輪驅動新模式，“大佛龍井”必將再領風騷，在品牌化競爭中逆勢上揚，讓深山好茶潤澤四方。
文章來源/芒種品牌智庫
視頻來源/燧人影像
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